Mercado Hispano en el tema candente en la Conferencia de Nielsen

Mercado Hispano en el tema candente en la Conferencia de Nielsen

parece que vendedores finalmente están tomando Aviso

Por: Chiqui Cartagena

Hace dos semanas, asistí a la conferencia anual de Nielsen, considerado como el Santo Grial para los investigadores, las empresas de medios de comunicación y marketing obsesionado con una mejor comprensión del consumidor estadounidense y su comportamiento vis-a-vis el consumo de medios. Aunque este evento ha estado en existencia desde hace años, que, como tantas otras conferencias venerado, nunca se ha centrado tanto en audiencias multiculturales, que a menudo son relegados a "nichos" de las conferencias como la Conferencia Hispana del menor o la ANA Multicultural.

Por lo tanto, ni que decir, me intrigó cuando leí Nielsen iba a tener un panel sobre la comprensión del consumidor multicultural y que mi colega Roberto Ruiz iba a star en él.

El año pasado me lamentaba en Ad Age la falta de enfoque en temas de mercadeo multicultural en otras conferencias (Movimiento de Mercadeo Multicultural de la Ghetto al campo de golf). Dudo que el artículo Nielsen convencido de incluir este tema en su conferencia de este año, pero tal vez ayudó a que considere la idea. Me dirigí a Orlando, listo para ser decepcionado, una vez más, por el tratamiento marginal que quienes laboran en el mercado hispano siempre llegar a estas cosas.

Para mi gran sorpresa, sin embargo, el orador primera, Coca Cola OCM Bea Pérez, se centró en la importancia del marketing multicultural durante su presentación cuando dijo que el 86% del crecimiento hasta el año 2020 por Coca-Cola de la juventud-los mercados de destino vendrá de los consumidores multiculturales, especialmente los hispanos, y que se centra en este segmento fue fundamental para el crecimiento futuro de la compañía. "Wow", pensé, "esto es genial. Aquí es Coca-Cola validando lo que he estado diciendo durante años." Entonces pensé, debe ser una casualidad, ¿verdad? Pero entonces, tenía sentido. Coca-Cola es una marca líder a nivel mundial, por lo que los ejecutivos no lo entiendo.

Una presentación a cargo de Debra Lee, CEO de BET, seguido de Coca-Cola. Lee habló de un estudio de segmentación de nuevo que había realizado con su audiencia afro-americana que la estrategia de programación guiada por la construcción de nuevos dramas guión. Dos horas de discursos dedicados a marketing multicultural de Nielsen! Una vez más, pensé, "Eso es sólo una coincidencia peculiar. Al igual que una tormenta perfecta, ya sabes."

Sin embargo, el escéptico en mí pronto se equivocaron. A lo largo de la conferencia de dos días la importancia del consumidor hispano siguió subiendo en la presentación después de la presentación en el escenario principal, así como en las sesiones simultáneas. No importaba lo que el sector industrial que estábamos hablando - las bebidas o las cadenas de farmacias CPG o al por menor: Una y otra vez, todo el mundo reconoce la necesidad de comprender y abordar mejor las necesidades del consumidor hispano. En su discurso de clausura, David Calhoun, director general de Nielsen, dijo a los 1.400 asistentes que iba a alentar a todos a pasar el 65% de su tiempo "averiguar su oportunidad hispanos", porque fue sin duda la mayor fuente de crecimiento para todas las empresas en los EE.UU. en el corto y largo plazo.

Es evidente que la "nueva realidad americana" está teniendo un impacto. Empresas como McDonald han experimentado 31 cuartos de crecimiento gracias a su mantra de marketing: líder con visión multicultural. McDonald se aplica una "regla de 30-40-50" a todos los esfuerzos. Se recuerda a los equipos que el 30% de sus clientes son multiculturales que, a su vez, representan el 40% de sus ventas y siempre recordar que el 50% de la población multicultural es menor de 18 años.

Esos números son de gran alcance, y es por eso que todas las empresas que se centra en el crecimiento debe comenzar a centrarse en el consumidor hispano. El baby boom latino es lo más grande que ha sucedido con la demografía estadounidense desde el baby boom de hace 50 años. Al igual que la generación de posguerra, que va a redefinir todas las etapas de la vida tal como entrar en ella, dejando a los vendedores con una de dos opciones: o encontrar la manera de esta nueva ola gigante hacia el futuro - o quedarse atrás con el Hula Hoop.

SOBRE EL AUTOR

Chiqui Chiqui Cartagena Cartagena es VP-marketing corporativo de Univision Communications Inc. También es el autor del Boom Latino: Todo lo que necesita saber para crecer su negocio en el mercado hispano en EE.UU.. Siga en Twitter @ Chiqui chiquicartagena.

QR-barcode La nueva tecnología que lo cambiará todo..

QR-barcode La nueva tecnología que lo cambiará todo..

Cada cierto tiempo, una nueva tecnología entra al mercado y a través de ésta se hacen cambios drásticos en la vida de los seres humanos.

El silicón reemplazó lo tubos de radios, los Micro-procesadores compactos eliminaron las grandes y pesadas cajas por computadores portables y tan pequeñas que caben en el bolsillo de un jacket, los celulares o teléfonos movibles permitieron la comunicación desde cualquier punto en el planeta, los televisores plasma hoy día son tan finos que apenan miden 2 pulgadas de espesor, en el internet podríamos citar a: Google, You Tube, Facebook etc.

Estos implementos van afectando a otros y obligan al mercado a seguirlos (quieran o no) para poder sobrevivir en el nuevo renglón que pautan los consumidores.

En los últimos años han habido tantos cambios en el mundo del "Marketing" que es casi imposible establecer reglas o pautas que sirvan de guía a la hora de hacer un planeamiento o presupuesto, pues cada día aparecen en el mercado alguna formula nueva.

Recuerdo que hace unos 5 años, aunque ya el internet estaba floreciendo vertiginosamente, se podía saber si la puesta en el mercado de un producto podría ser acogida por el nicho fijado o por los parámetros establecidos para ese entonces con las reglas básicas del concepto AIDA (atención, interés, deseo y acción) en el consumidor.

Hoy día, considero es casi imposible obtener estos resultados de forma segura sin invertir una enorme cantidad de tiempo y dinero.

Primeramente: para ver cual de los nuevos medios es el mas efectivo y segundo crear un plan de trabajo para ese medio fijado;

Facebook, Tweeter, Gloogle-plus, You Tube, Vimeo, son elementos primordiales como lo eran la televisión, la radio y la prensa en años anteriores. Difícilmente hoy dia se puede establecer la promoción de un producto o servicio sin contar con ellos como base de alcance del nicho al que estamos enviando el mensaje al consumidor.

Cada uno de estos medios está buscando la forma de ser más poderoso cada vez, algunos adquiriendo o uniendo a otras empresas y a su vez facilitando a sus clientes con mas alternativas, casi siempre gratis: por ejemplo Facebook se quiere unir a Skype lo que daría la ventaja de comunicación gratis a todos sus subscriptores, Google plus por su lado está buscando dar aun mas "gadgets" (accesorios) a su publico, You Tube está agregando mas tiempo y calidad en los videos que sus clientes pueden poner en sus paginas. Y por su parte la Radio, la Televisión y la prensa se han tenido que valerse del internet para sobrevivir.

Las publicitarias han tenido que virar los escritorios boca arriba para crear campañas e ideas que puedan escalar en diferentes medios y nichos, sin perder su esencia, pues no es fácil hacer un anuncio para el publico televidente que para un publico del internet o radiodigital (streaming), facebook, o tweeter.

Basado en este comentario quiero traer a coalición lo que yo considero la nueva revolución de los medios: QR (se puede pronunciar: Kuí-arr) y que tiene por traducción al español de "Lectura Rápida". QR-code es un nuevo sistema digital de codificación de barras parecidos a esos que vemos en los productos en los supermercados.

La diferencia estriba en que QR es un sistema de códigos que permite no solo el de barra, sino que se puede incluir informaciones como paginas web, nombres, teléfonos, imágenes etc.

Desde hace unos 6 meses pude ver una joven en el subway tomar su celular y colocarlo en frente de un gran anuncio de Beyonce (cantante pop) y guardarlo en su cartera nuevamente y seguir caminando como si nada hubiera pasado. Yo por mi parte me acerqué al mencionado anuncio en el área de Timesquare y observar por unos minutos aquel cuadrito negro lleno de símbolos sin tener la mas remota idea que era. Después fueron muchas las veces que abrí revistas y allí estaban en anuncios y cupones.

Decidí investigar un logré darle seguimiento pues cada ver eran mas las veces que veía personas sacar su teléfono inteligente "Smartphone" y escanear estas barras de QR.

Lo que mas me ha llamado la atención de este sistema es la rapidez y facilidad de que tu puede escanear la barra de QR y éste te envía directamente a la página de internet asignada o te permite guardar la información para luego darle seguimiento. Por ejemplo, camino a mi trabajo veo un anuncio que me puede interesar, pero tengo prisa y no puedo pararme a leer o escribir dirección o teléfono, simplemente tomo mi teléfono inteligente escaneo la barra de QR y sigo caminando. Esta información queda almacenada para luego darle seguimiento.

Es sin duda un revolucionado medio para poder llegar al público de forma rápida y aunque todavia no todo el mundo tiene los famosos y populares "teléfonos inteligentes" (smartphones), me refiero a los Black Berry modernos, a los iphones, a los que contienen el sistema Android y plataforma Window. Estos equipos permiten bajar gratuitamente las aplicaciones que pueden leer la codificación QR (aunque es visto otros nombres) que son del mismo sistema de lectura de códigos de barras.

Dentro del mercado latino logré ver que ya la empresa Cibao Meat está colocando QR en los poster de anuncios desplegados en el subway, anuncios de revistas o periódicos, lo que me dio a entender que están tomando la delantera en esta nueva tecnología que va a cambiar el rumbo del mercadeo y estrategia publicitaria.

Grandes empresas están implementando en su publicidad este moderno método de poder permitir al publico guardar la información de su mensaje o campaña en su unidad portable, para que sea usada en el momento que el cliente o consumidor desee adquirir el producto o servicio.

Yo por mi parte me apresuré a adquirír uno de estos teléfonos que me permitiera el uso del QR, e incluso adquirí el programa que me permite crear estas barra de información digital. Mi tarjeta de presentación tiene en su reverso impreso la barra de QR que le permitirá a cualquier persona escanearla y guardar en su unidad todas las informaciones que le estoy supliendo acerca de mi empresa y servicios.

No dudo que dentro de poco, veamos anuncios y vallas en la cual solo se vera una barra de QR, o un anuncio de televisión con la inclusión en la pantalla de este moderno sistema de información.

Mi consejo, si quieren asegurar que su publicidad llegue lejos y logre efectividad investiguen sobre este nuevo metodo e implementenlo en sus publicaciones, pues luego será muy tarde y no podrán decir que no se lo dije.

Luego seguiremos ampliando mas sobre esta nueva tecnología...

Abusos de algunos Medios, plan B

En mis años como trabajador del Diseño Gráfico y la Publicidad en el área latina, que por cierto cumplo 35, he vivido momentos gloriosos y también muchos altibajos.

Cada cliente, cada asignación o proyecto ha sido para mí una tarea en la cual aprendido algo. Y este cúmulo de años me han ido puliendo como se pule una roca y que luego termina en un centro de arte o museo, me dado la oportunidad de hoy poder ofrecer a mis clientes un trabajo que garantice "Resultados".

Estoy en planes hacer un libro con comentarios y relatos de como se ha manejado la comunidad Dominico-latina en los últimos años en el mercadeo de productos, servicios e imagen, frente a la gigantesca empresa de la publicidad mundial.

Considero que hemos avanzado, pero con pasos muy lentos, ignorando los avances tecnológicos que están siendo aprovechados por grandes publicitarias Anglosajonas especialemente y que están disponibles también para las micro-empresas (tales como:restaurantes, salones de bellezas, supermercados e incluso bodegas)

La última década ha sido muy dura para las empresas latinas que están ubicadas en sector del Alto Manhattan (Washington Heights), donde los cambios son bruscos y sin respaldo alguno de parte las autoridades competentes en contra de los dueños de edificios que están abusando de forma inhumana con el precio de la renta de los locales. La falta de unión y Líderes Comunales ha hecho que los "Landlord" o dueños de edificios adquieran el poder de aumentar de forma antojadiza los precios por el uso de sus locales con fines comerciales y viviendas.

Pero realmente, este no es el tema al cual quiero desarrollar en esta conversación contigo, sino de las otras experiencias que he vivido en mis años como trabajador de la publicidad.

Hoy, voy a hablar de dos desagradables experiencias vividas recientemente.

Primero: Una Gerente de Publicidad de un Colegio Técnico en Manhattan que trata de marginar la creatividad o potencial de algunos diseñadores del medio, tratando de obtener "el costo del desarrollo de una campaña publicitaria", con el pago de lo que apenas podría costar hacer un arte de un volante o flyers.

Segundo: Un periódico local que le cobra tarifas 3 veces más caras a los que trabajamos como publicitaria en la colocación de anuncios en las campañas de nuestros clientes

El primer caso: Es el de un contrato de diseño gráfico que hoy, domingo 26 de junio 2011, tuve que dar por cancelado.

(Por razones de ética comercial no mencionaremos sus nombres, porque no es nuestra meta hacer daños a nadie, sino, usarlos como ejemplo)

Este contrato en el cual se me asignó por vía de un gran comunicador dominicano y a quien Dios dotó con una potente voz y carisma es quien rige como MEDIO en la comunidad latina para promocionar el centro docente ubicado en la ciudad de Manhattan, New York del cual hago referencia.

Este contrato consiste en hacer 10 artes gráficos, los cuales serian usados en varios periódicos y revistas locales del área de New York.

Cuando pedí mi tarifa de $500 dólares por cada uno, me fue rechazada la oferta e incluso se me negó el pago de algunos artes que ya habían sido aprobados. luego de una semana se mas tarde se me hizo una contra oferta de $300 por cada uno, que si lo vemos del lado positivo no está mal recibir $3,000.00 dólares por 10 artes gráficos y estoy seguro que otros muchos diseñadores gráficos harían lo imposible por tener esa oferta, pero veamos el otro lado de la moneda.

Traté por largas horas de creatividad e investigación, compra de imágenes en agencias de Stock, etc, y con mi experiencia comencé a trabajar en los artes a fin de complacer a la cliente y nunca pude entender cual era el nicho al cual ella quiere llevar el mensaje. Le pedí muestras de algunas campañas anteriores y ella gustosamente me mostró algunos impresos de periódicos y revistas, yo por mi parte considero que los 4 artes que llevé son superiores en cuanto a calidad de imagen gráfica, pues siempre he trabajado con el concepto AIDA: Atencion, Interés, Deseo y Acción.

Esta cliente, a quien admiro por lo "dinámica" que es, tiene muchos años de experiencias en la rama de la promoción publicitaria y sabe cual es el costo real lo que cada trabajo cuesta hoy día y me confunde el que quiera tomar demasiado ventaja en su posición de cliente, sub-estimando el trabajo gráfico que se le ha ofrecido.

Ella por su parte solo enfatizaba que estos artes eran repetitivos a los que ya se habían desarrollados años anteriores por otras compañías de diseños; Pero nunca especificó ni siquiera una "frase guía" del Target u Objetivo de su campaña, cosa que es muy difícil para mi como diseñador gráfico enfocar en el arte y considero que esto le pasará a otros muchos artistas. Una nube de confusiones pusieron mi musa creativa muy baja de manera que tuve que rechazar un buen cliente, por no permitir éste una buena comunicación y clara interpretación de su proyecto. Pues realmente, y así lo entiendo yo, ella quiere que se le prepare una campaña diferente en cada arte, con énfasis en los nichos (targets) aún no definidos, por el precio del trabajo de un volante(flyer).

Este es un trabajo que debe preparar un departamento de Mercadeo y Promoción, que después de hacer una evaluación del mercado actual y estrategias a seguir pasará a su cliente con sugerencias y pautas las cuales serán dadas por escrito al diseñador gráfico para su culminación feliz y exitosa.....y es aquí donde nuestra cliente está tratando de sacar ventajas.

En este comentario hago un llamado a los encargados de promover una empresa o producto de que entiendan la diferencia entre el desarrollo de un volante y la creatividad de una campaña publicitaria.. dos cosas completamente diferente.

primero Lo que llamaremos servicio de Diseño Gráfico, que es simplemente el desarrollo "Visual" lo que es el concepto, el texto y las imágenes de una campaña ya claramente establecida o creada por el cliente o medio y su costo varía de acuerdo a lo fácil o complicado que sea el proyecto requerido, ya sea el tamaño, fotos, montajes, colores efectos o retoques,etc. sin dejar a un lado el costo de la experiencia del creativo o agencia que lo desarrolle.

segundo es lo que comprende "El desarrollo de una Campaña Publicitaria", en la cual el cliente o Medio encargado junto al Departamento de Mercadeo discuten la idea y estrategias a desarrollarse para lograr encontrar las formulas a seguir y atraer clientes o cualquiera que sea el propósito de la campaña: crear o reforzar la marca, publicitarse en ciertos medios (culturales, sociales, religiosos, étnicos), neutralizar la competencia, atacar objetivos x etc.

Esto requiere de un personal experimentado en la material, que conozca tanto el mercado como los objetivos del cliente o producto y tiene un precio usualmente muy elevado.

El Segundo caso: es el de un periódico llamado LA TRIBUNA que se distribuye en el área tri-estatal de New York.

Me sorprende sobremanera como manejan los vendedores las tarifas que son aplicadas abusivamente a todos los que deseen publicar anuncios y que no sean el cliente directo del producto o servicio.

Pues siguiendo el caso anterior del Centro Educativo, llamamos a este medio para pedir precio por una pagina 10x14, full color y recibimos la cotización de casi $1,800 por cada publicación. Luego como estrategia, hicimos que el cliente llamara directamente y recibió una tarifa de $750 por las mismas orden. Cuando exigimos una explicación simplemente dijeron que ellos trabajan directamente con los clientes y éstos tienen tarifas mas bajas y que a las publicitarias o personas intermediarias tienen otras tarifas más altas.

Me pregunto ¿donde está la logística del departamento de ventas de este periódico ?

¿será que ellos han tenido malas experiencias con otras agencias publicitarias y han decidido solo trabajar directamente con los clientes?

De este modo irían eliminando las personas o empresas publicitarias que compran anuncios para sus clientes.

Ni siquiera tomaron la delicadeza de informarse por la seriedad o buen crédito de la empresa que pidió la información.

Este metodo lo considero no correcto y ellos a su vez se están limitando. Si acaso tienen malas experiencias con algunas personas o agencias de Medios, simplemente pida un deposito inicial, pero no duplique o triplique la tarifa, porque si yo quisiera, este caso lo puedo llevar al departamento de Better Business Beareau (BBC) y les garantizo que la va a pasar feo.

Estamos viviendo una epoca de mucha competencia y la escasee de dinero ha hecho que muchas empresas rebajen sus presupuestos de publicidad lo que a puesto a muchos diseñadores a tener que trabajar con tarifas muy por debajo de su costo real. Muchos clientes que les interesa mas el precio que la calidad o efectividad del anuncio, el alto costo de la producción y las alocadas situaciones a las cuales les he hecho referencias en este artículo me hacen pensar que tendremos que ir pensando en un plan B.

Hasta la próxima

Manuel Sierra

Senior Graphic Designer

New York City.

Junio 26, 2011

Mejor anuncio de radio: 'Batalla' Bounty -Premios Hispanic -Publicidad Creativa 2010-

Agencia Lápiz inventa una "batalla de Alimentos" para P & G de su marca de toallas de papel Bounty

Por Laurel Wentz

Publicado: 09 de octubre 2010

Marketing Challenge: Lápiz tenía que dar vida a la idea de que para ganar "las batallas de limpieza en la cocina, elija a Bounty" en un spot de radio para la marca de toallas de papel.

RETO DE LA CREATIVIDAD: El equipo creativo debe imaginar una verdadera batalla, librada por los alimentos que causan los derrames desordenado y cuyos nombres pueden ser pronunciados o cantados para imitar los soldados marchando, fuego de artillería y aeronaves.

El anuncio se abre con la palabra "flan, flan, flan" que suena como los pies marchando, seguido de un bombardeo de "Piiiizaaaa" y, a continuación el staccato "taco, taco, taco" de un helicóptero.

Antes de grabar la radio comercial en Buenos Aires, Lápiz compila tres listas diferentes: los sonidos de batalla, los nombres en español de los alimentos que se encuentran en la cocina y los pasillos de supermercados, y los posibles derrames desordenado.

"Hemos combinado todas las listas para encontrar las mejores palabras para grabar", dijo el director creativo de Lápiz Asociado María Bernal. Ellos se inspiraron en la forma en sonidos se utilizan en los videojuegos

"Se trata de ganar la guerra contra los derrames", dijo Bernal.

De vuelta en Chicago, el equipo Lápiz hizo un nuevas listas para crear una versión en idioma Inglés bilingüe para estaciones de radio hispanas. Algunas de las palabras trabajadas en los dos idiomas, como el ketchup y la pizza, pero la mayoría eran nuevos, con "jam" sustitución de los pies de marcha de "flan" y la adición de la "rata-uno-tat-tat". (La versión en idioma Inglés "Batalla" ganó dos premios de oro en el Festival Internacional de Publicidad Leones de Cannes de este año 2010 ). A los jueces les encantó tanto que esta obtuvo siete premios, entre ellos cuatro premios de oro, en cuatro categorías en el festival de cine latino en Austin diferentes.

"Batalla" ganó la batalla, con prestigio extra para trabajar en una categoría de producto que no inspira mucha avance creativo, y un medio que no es fácil, pero también tiene especial relevancia para los hispanos.

"Es una idea muy fresca, con el poder para complacer al jurado de los premios. uno de esos anuncios que ama, si usted sabe algo acerca de la publicidad o no", dijo uno de los jueces de este año, Curro Chozas, un director creativo en Grupo Gallegos. "Además de la producción impecable, es una de esas ideas que usted se siente que alguien debe haber pensado antes, ya que parece tan simple, es el tipo de trabajo que despierta la envidia sana, entre otros creativos.

Bievenidos

Abrimos este Blogg, como abrimos nuestro corazón, con el firme propósito de que, juntos, formemos una sociedad con mayor y mejor visión sobre la creatividad que recibimos a diario en nuestros medios audiovisuales (televisión, radio, impresos) y, que sin notarlo, están cambiando nuestros sistema de percepción como consumidores.

La publicidad es parte de nuestra vida y nuestro comportamiento como persona. Somos responsables, si es que sabemos como, de cambiar los patrones a los que somos dirigidos inconscientemente por muchas empresas que invierten millones de dólares en publicidad engañosa.

No es nuestra idea con este blogg atacar y difamar a ninguna empresa, sino orientar a nuestros lectores como evaluar una buena producción creativa y comprender la(s) estrategia(s) que lleva cada mensaje.

Daremos valor y exaltaremos lo bueno, e igualmente criticaremos de forma constructiva toda manifestación publicitaria (comercial o promocional) a la que tengamos capacidad de analizar en nuestros medios latinos. disponemos de un grupo de creativos, que por sus muchos años de experiencias podrán dar sus sabias opiniones y consejos.

Contamos con sus comentarios y sugerencias, pues solo así sentiremos que no estamos arando en tierra baldía.

Enhorabuena !

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